Google Ads vs. Microsoft Ads: Welches SEA-Tool lohnt sich wirklich?
TL;DR:
- Google Ads = Reichweite, Marktführer, Pflichtplattform.
- Microsoft Ads = kleinere Reichweite, günstigere CPCs, stark im B2B.
- Marktanteil DE: Google Desktop < 74 %, Bing wächst auf 16–17 %.
- Praxis-Erfahrung: Microsoft Ads bringt bessere Leads, erfordert Anpassung nach Import.
- Empfehlung: Google Ads Basis + 10–20 % Budget in Microsoft Ads.
Suchmaschinenmarketing (SEM) ist einer der zentralen Hebel, um online sichtbar zu werden. Während SEO (Search Engine Optimization) den Marathonlauf darstellt – nachhaltig, aber langsam – ist SEA (Search Engine Advertising) der Sprinter: auf Knopfdruck sichtbar, aber nur solange das Budget fließt.
Doch wenn man an SEA denkt, haben fast alle Google Ads im Kopf. Klar: Google dominiert mit großem Abstand. Aber daneben gibt es einen ernstzunehmenden Player, der gerade im B2B-Bereich spannende Vorteile bietet: Microsoft Ads (früher Bing Ads). In diesem Beitrag vergleiche ich beide Plattformen – auf Basis von Studien, Marktanalysen und meinen eigenen Erfahrungen aus Projekten für B2C sowie einer Bank im B2B-Umfeld.
Was ist Google Ads – und wie funktioniert es?
Google Ads (früher AdWords) ist die größte Online-Werbeplattform weltweit. Unternehmen können dort Anzeigen in der Google-Suche, im Display-Netzwerk (über 3 Mio. Partnerseiten), auf YouTube, in Gmail oder Google Maps schalten.
Die Funktionsweise ist relativ simpel:
- Werbetreibende buchen Keywords.
- Jedes Mal, wenn ein Nutzer sucht, startet eine Echtzeit-Auktion.
- Der Anzeigenrang („Ad Rank“) ergibt sich aus Gebot × Qualitätsfaktor.
Der Qualitätsfaktor berücksichtigt die Relevanz der Anzeige, die erwartete Klickrate und die Qualität der Landingpage. Das bedeutet: Nicht zwingend der Höchstbietende gewinnt – sondern die relevanteste Anzeige.
Kostenmodell: Meist zahlt man per Cost per Click (CPC). Klickt niemand, zahlt man auch nichts. Die Kosten variieren je nach Branche stark: Von wenigen Cent bis zu zweistelligen Eurobeträgen pro Klick (z. B. im Versicherungs- oder Rechtsmarkt).
Was ist Microsoft Ads?
Microsoft Advertising (früher Bing Ads) schaltet Anzeigen im Microsoft Search Network (Bing, Yahoo, DuckDuckGo) sowie im Microsoft Audience Network (Outlook.com, MSN, Xbox, teilweise auch Netflix).
Die Plattform hat in Deutschland rund 8 % Marktanteil (Desktop sogar bis 11 %), in den USA etwa 13 %. Klingt klein – ist es auch im Vergleich zu Google –, aber genau das macht sie spannend: weniger Wettbewerb, geringere CPCs und höhere Conversion-Raten in bestimmten Zielgruppen.
Ein einzigartiges Feature: LinkedIn Profile Targeting. Damit können Anzeigen nach Jobtitel, Branche oder Unternehmen ausgesteuert werden – ein Gamechanger im B2B.
| Kriterium | Google Ads | Microsoft Ads (Bing Ads) |
|---|---|---|
| Reichweite | Über 92 % Marktanteil gesamt, auf Desktop in DE ca. 74 % | 8–11 % Marktanteil in DE, in den USA ca. 13 %, Desktop stärker |
| CPC | Höher, durch intensiven Wettbewerb | Niedriger, oft günstigerer Cost-per-Click |
| Zielgruppe | Breite Masse, alle Altersgruppen, mobil stark | Älter, einkommensstärker, B2B-affiner, Desktop-lastig |
| Features | Performance Max, YouTube Ads, Google Display Network, Shopping, Analytics | LinkedIn-Targeting, Audience Network (MSN, Outlook, Xbox), Netflix-Ads |
| Nachteile | Teuer, komplex, starker Wettbewerb | Weniger Tools, schwächere Integration, manuelle Nacharbeit nötig |
1. Reichweite und Marktanteil
- Google Ads: Google dominiert zwar weiterhin die Suche, aber die absolute Vormachtstellung bröckelt. In Deutschland liegt der Marktanteil über alle Geräte hinweg bei etwa 92 % – auf dem Desktop sind es inzwischen nur noch rund 74 %. Parallel dazu hat Bing auf dem Desktop 16–17 % erreicht. Das zeigt: Auch wenn Google noch immer die größte Reichweite bietet, wächst der relative Anteil von Microsoft kontinuierlich.
- Microsoft Ads: Kleinere Reichweite, dafür aber konzentriertere Zielgruppen, besonders auf Desktop und im B2B.
2. Kosten & Wettbewerb
- Google Ads: Starker Wettbewerb, CPCs können hoch sein.
- Microsoft Ads: Geringerer Wettbewerb, niedrigere CPCs – oft attraktiver ROI.
3. Zielgruppen
- Google Ads: Breit gestreut über alle Altersgruppen und Demografien.
- Microsoft Ads: Nutzer sind tendenziell älter, einkommensstärker und oft geschäftlich unterwegs – perfekt für B2B.
4. Targeting & Features
- Google Ads: Riesige Datenbasis, Smart Bidding, Performance Max, YouTube Ads, Shopping.
- Microsoft Ads: LinkedIn-Daten für B2B, einfache Import-Funktion von Google-Kampagnen, zusätzlich Netflix Inventory und Vertical Ads.
5. Nachteile
- Google Ads: Hoher Wettbewerb, komplexe Bedienung, teils intransparente Automatisierung.
- Microsoft Ads: Weniger Attributionsmodelle (meist nur „Last Click“), schwächere Integration mit Tools wie Looker Studio, manuelle Nacharbeit nach Google-Import nötig.
Meine Erfahrungen aus der Praxis
Ich habe in den letzten Jahren für verschiedene Kunden SEA betreut – u. a. für ein Unternehmen in der Gesundheits- und Wellnessbranche (B2C) und für eine Bank im B2B-Bereich. Hier meine Learnings:
- Conversion-Qualität: Im B2B war Microsoft Ads klar stärker. Leads über Bing hatten oft eine bessere Qualität und passten besser ins Anforderungsprofil der Bank.
- Brand Bidding: In beiden Fällen war ein Hauptziel, Konkurrenz vom Brand-Bidding abzuhalten. Gerade im Banken-Sektor ein Muss – sonst steht plötzlich ein Wettbewerber über deiner eigenen Marke.
- Import-Fallen: Zwar lassen sich Google-Ads-Kampagnen relativ einfach nach Microsoft Ads importieren, doch meine Erfahrung zeigt: Danach läuft nicht automatisch alles rund. Die Gebotsstrategien verhalten sich anders, weil Microsoft weniger Datenbasis hat und die Algorithmen nicht identisch arbeiten. Außerdem sind mir falsche Standardwerte beim Geo-Targeting begegnet – einmal wurde nach dem Import plötzlich die USA als Standort mitgeschaltet. Auch beim Keyword-Matching gab es Unterschiede: Broad Match ging in Microsoft Ads oft viel weiter als bei Google, was irrelevantere Klicks verursachte. Und da Microsoft kein direktes Analytics-Tracking wie Google hat, mussten wir auch das Conversion-Tracking (UET-Tags) anpassen, sonst passten die Daten nicht. Kurz gesagt: Import spart zwar Setup-Zeit, aber ohne manuelle Nacharbeit performen die Kampagnen häufig deutlich schlechter.
- Budgetverteilung: In meinen Setups fließen im B2B ca. 15–20 % des SEA-Budgets in Microsoft Ads. Im B2C liegt der Anteil eher bei unter 10 %.
- Trendanalyse: Microsoft Ads ist „wieder im Kommen“. Gerade durch die Integration in Bing + ChatGPT gewinnen die Suchanfragen dort an Relevanz. Google verliert Marktanteile – auch wenn noch klein, kann das mittelfristig viel ausmachen.
Typische Fragen (FAQ) rund um Google Ads & Microsoft Ads
Google Ads basiert auf Echtzeit-Auktionen: Keywords, Gebot und Qualitätsfaktor bestimmen den Anzeigenrang.
Die Kosten hängen von Branche, Wettbewerb und Qualitätsfaktor ab. Klickpreise bewegen sich zwischen wenigen Cent und mehreren Euro.
In vielen Branchen ist Microsoft Ads günstiger, weil weniger Wettbewerb herrscht. Besonders im B2B-Bereich sind CPCs bei Bing Ads oft niedriger als bei Google.
Ja – vor allem für Unternehmen mit B2B-Fokus oder wenn Desktop-Nutzer eine Rolle spielen. Microsoft Ads gewinnt durch die Integration in Bing & ChatGPT an Bedeutung und liefert oft zusätzliche Conversions zu geringeren Kosten.
Weil man sofort sichtbar wird, volle Kontrolle über Zielgruppen, Budget und Zeiten hat – und weil Google nach wie vor der größte Hebel für Reichweite ist.
SEA-Optimierung: Was zählt wirklich?
Egal ob Google oder Microsoft – am Ende entscheiden Kennzahlen:
- CTR (Click-Through-Rate): Wie attraktiv ist meine Anzeige?
- CPC (Cost per Click): Wie effizient ist mein Budget eingesetzt?
- Conversion Rate (CR): Wie viele Besucher werden zu Kunden?
- ROAS (Return on Ad Spend): Wie viel Umsatz bringt 1 € Werbebudget?
Best Practices, die auf beiden Plattformen gelten:
- A/B-Testing von Anzeigentexten und Landingpages.
- Negative Keywords einsetzen, um irrelevante Klicks zu vermeiden.
- Anzeigenerweiterungen nutzen (Sitelinks, Snippets, Callouts).
- Mobile Optimierung sicherstellen, da viele Suchanfragen mobil kommen.
Google Ads oder Microsoft Ads?
Die bessere Frage lautet: Warum nicht beide?
- Google Ads ist Pflicht, wenn man Reichweite will. Niemand kommt an der Plattform vorbei.
- Microsoft Ads ist die unterschätzte Ergänzung – gerade im B2B-Bereich und für Unternehmen, die Kosten optimieren wollen.
Eine Multi-Plattform-Strategie bringt:
- Mehr Reichweite, auch dort, wo Google nicht dominiert.
- Zusätzliche Conversions, die man sonst liegen lässt.
- Niedrigere Klickpreise durch geringeren Wettbewerb.
- Weniger Abhängigkeit von einem Anbieter.
Mein Tipp aus der Praxis: Starte mit Google Ads, ergänze dann Microsoft Ads mit 10–20 % Budget. Teste, messe und optimiere. Und vergiss nicht: Am Ende entscheidet nicht, wo du wirbst – sondern ob deine Kampagnen messbar Kunden bringen.
Mehr über meine SEA-Leistungen erfährst du hier.
Alexandros Lignadis
Freelancer Performance Marketing
Seit 2018 optimiere ich Websites, Kampagnen und Strukturen. Besonders wichtig ist mir, dass Projekte nicht nur sichtbar und funktional sind, sondern vor allem nachhaltige Ergebnise liefern.
Meine Schwerpunkte:
- Barrierefreiheit – weil es nicht nur Pflicht wird, sondern auch Reichweite bringt.
- Technisches SEO – das Fundament, ohne das jede Content-Strategie wackelt.
- SEA – Performance-orientiert, auf deine Ziele ausgerichtet
Ich begleite Unternhemen dabei, digitale Grundlagen zu schaffen, die langfristig wirken.
Bildquellen:
Google Ads Logo von Google LLC,CC BY-SA 4.0, via Wikimedia Commons / Microsoft Advertising Logo von Microsoft, CC BY-SA 4.0, via Wikimedia Commons